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ag88环亚国际娱乐宝洁公司进军专营店 专家:能力和基因是制约要

2019-02-02 11:23

  据经济之声《天下公司》报道,说到宝洁公司,尤其是他们的化妆品,大家最熟悉的,应该是他们由电影明星代言的玉兰油和SKII的广告了。

  而对于宝洁公司来说,并不见得像广告那么轻松愉快。在经历了裁员、减支、骨干流失等一系列麻烦后,ag88环亚国际娱乐,今年年初,宝洁在其观望已久的化妆品专营店领域开始新的动作,推出专供专卖店品牌,希望以此来打开在中国的新局面。不过,很多专营店主和市场人士并不看好宝洁的此时此举。

  有业内人士表示,宝洁虽然系出名门,根正苗红,但生不逢时,前景堪忧。因为专营店渠道是一个江湖,投身其间的品牌若没点江湖气质还真不好混,宝洁的王牌正规军能否顺利招安专卖店野战游击队,还悬念重重。对此,营销专家穆兆曦也认为,宝洁进军专卖店,继而占领中国专卖店市场是个美丽的梦想。

  穆兆曦:这是个美丽的梦想,它想打造宝洁专卖店的一个想法其实由来已久。最早的时候1996年就曾经做过,后来到1999年又做过,当时在一些三、四线市场,县城乡村去做,前前后后也试过三四次水了,都没有做成功。

  去年11月,宝洁旗下的玉兰油推出花肌悦系列,专供本土化妆品专营店销售,据说,宝洁还为此准备了3亿元的推广费嫁妆。

  而2个月后,海肌源河南区上市会召开,宝洁又向专营店推介仅在这个渠道销售的海肌源品牌,卖点是海洋补水概念。

  一位化妆品品牌人士分析海肌源时说,海肌源价格太红海,卖点无特色,合作条款不优惠。营销专家穆兆曦认为,虽然宝洁实力雄厚、质量过硬、管理科学是优势,但就目前看,凯发k8娱乐,上述三点可能使得宝洁专卖店之路步履维艰。

  穆兆曦:如果现在去做这个事情,还有几个问题是很难去突破的。第一,因为现在宝洁产品在全国范围内的分销覆盖已经做得很深了,做专卖店的话从产品到货源到价格都没有什么独特的优势。第二个问题,因为现在宝洁产品确实比较普及,流通得也比较广泛,所以它的价格非常透明,而价格越透明的产品,相对来讲留给专卖店店主的盈利毛利空间就很少了。即便你的产品卖很大的量,但是你的毛利点数太低了,最后也许赚不了几个毛利。再加上现在开家专卖店,租金、人工、水电费这些成本都很贵,所以你可能开家店都不见得能养活得了你这个店的成本。

  从品类角度来讲,因为日化开专卖店在这个行业里面还真的少见,春风拂过池水活 ——枣阳市推进。但是在日化行业里面,现在已经有一种业态叫化妆品店,从行业的特点来看已经有一个业态,已经先把化妆品的类别都抢占了。反过来看,宝洁只是自己品牌的有限产品的话,他们也不够丰富,顾客进来以后,可选择的空间也少,这个本身又是自己撞上别人已经砌好的墙了。

  对于所谓的专营店渠道江湖,业内人士表示,与商超、百货等外资玩得转的现代渠道不同,专卖店渠道都是本土化的草根商家,有自己的江湖规矩。

  这些规矩体现在2个方面,一个是产品本身的品质、品牌力和利润力,如果没有足够利润空间,再好的产品,专卖店也不愿意推;另一个是渠道运作方式,包括各种形形色色的促销方式,需要品牌在物料、礼品、人员方面的诸多支持,现代渠道简单的赠品加减价的方式在这里玩不转。对此,穆兆曦也认为,宝洁根本玩不转中国专营店渠道江湖的两个规矩,宝洁本身就不具备这方面的基因。

  穆兆曦:凭生意的知觉或者凭对它的一贯的观察吧,宝洁特别强调系统化、标准化的东西,整个领域文化理念都是这样,很喜欢全国大一统一刀切的模式,不是很愿意追求小快零,短平快的这种短期东西。企业的本身也是百年老店,所以系统化、标准化、规范化的东西是占主流的。但是你反过来操作这种市场或者这种渠道,更需要短平快、小快灵的打法,所以从这个角度来讲,本身就不具备这种基因。

  宝洁去年也在裁员,在中国也遇到一些问题,很多人员老化,这是一种思维,就是“高层是神,基层是娃娃兵”。一贯招聘的做法都是校园招聘,高层是迟暮之年,然后没有什么太大的进取心;基层又是娃娃兵,又不懂中国市场各种各样的规则,潜规则,所以从人的组织来看也不具备这个基因和能力。从理论上不可行的话,现实来讲就更不可行了。

  一位业内人士表示,虽然与玉兰油等宝洁旗下其他品牌相比,海肌源对专卖店的政策显得稍微友好,但是相比国内其他品牌,宝洁的市场政策和折扣并不具备优势。比如海肌源的年终返点16%,而一些有冲击力的国内品牌可能有20%-25%。

  业内人士谷俊也认为,相比起在化妆品专卖店成长起来的本土化妆品牌自然堂、美肤宝、珀莱雅、丸美等,宝洁这样的欧美化妆品牌既没有起步优势,产品又与超市品牌区隔性不大,价格上也没有优势。对此,穆兆曦认为,宝洁除非有一支非常强的团队并组织一帮适合中国打法的团队,否则想在中国专卖店市场占领一席之地很难。

  穆兆曦:现在除非有非常非常强的领导,重新组织一支非常适合中国打法的团队,单独有一支专业的团队长期做这个工作,也许还有可能吧。

  据了解,专卖店渠道的产品结构包括人气商品、高毛利商品等,此前欧莱雅、玉兰油等就属于人气商品,通常这些外资化妆品厂商会以7折-7.5折左右给到专营店,而专营店根本不指望这些产品赚钱,往往会以比百货店低很多、比进货价高一点的价格来吸引人气。

  从渠道方式来看,大多数外资品牌进入中国后都采取全渠道操作,对专营店并不重视,一些国产品牌在化妆品专营店用终端产品模式封闭式运作获得了生存和发展的机会。

  然而,就算面对各种挑战,专营店模式持续10年来的高增长以及其在三四线市场的高渗透率对于这些外资品牌来说,是难以抵挡的诱惑。早在2004年,资生堂就正式进军了专营店渠道,以店中店形式发展签约专卖店。

  但与资生堂品牌在专卖店渠道的动作相比,宝洁此时才选择进入专营店渠道在不少业内人士看来,似乎有些晚了。更让宝洁没有想到的是,这个新兴的渠道发展迅速,让一些本土化妆品逐渐成长,并且成为宝洁等外资化妆品的威胁。

  众所周知,宝洁洗发水在三四线城市推广得还不错,这是否意味着流通渠道的经验可以复制到化妆品专营店渠道?对此,穆兆曦的回答是肯定的,认为流通渠道和专营店渠道是两回事,是不可复制的。

  穆兆曦:不一样,两回事。宝洁的未来我看好,但是对宝洁这个做法,在未来我不看好。

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