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市场营销案例分析题--上海霞飞厂

2018-10-22 20:48

  上海霞飞日用化工厂,是一家民政福利性质的乡镇企业。该厂创建于1985年,原有资产25万元,凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路。开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜,经过六年多的发展,目前已成为中国最大的日用化工厂之一。

  霞飞的产品结构极其庞杂,凯发k8国际,几乎涉及所有化妆品领域。霞飞系列产品以增白为核心功能的中低档护肤类化妆品为主,兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品,并生产运动鞋、服装、电器等相关产品,共有20个系列,300余个品目。主流产品中的特效增白粉蜜,曾获得“中国国货精品优质金奖”,产销量居全同同类产品之首,1990年产值为9000万元,1991年产值达1.52亿元。

  霞飞分销渠道的设计,存在两个层次。第一个层次,采用选择性分销策略,实行地区总经销制,霞飞商品只向总经销商提供商品,保证总经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”;第二个层次,总经销商在经销区域采用普遍性分销策略,最大限度地拓展经销网点。

  霞飞厂一贯坚持低价渗透策略,在尽力挖潜,降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上,企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水平的利润率,不要求热销产品的高报酬,温馨提示:119电话乱拨报警涉嫌违,以增强产品的市场竞争力,提高产品的市场占有率。

  采用成本加成定价法,在核定的批量生产单位产品成本加上一定的利润加成。加成率一般在13%~14%左右,最低限不低于12%,最高限不高于15%。

  ① 广告。霞飞厂决策者将广告视为企业营销成功的两宝之一,广告策划历来由厂长亲自决策。

  霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者,而电视在这部分消费者日常生活中占有重要地位,对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体。因此,霞飞广告费用的70%用于电视媒体(包括电视片制作费用),在中央和各地方性电视台的黄金时间高频率地反复播出。占第二位的是户外广告,大约为年度广告费用的20%,用于制作各种形式的街头和交通要道的霓虹灯、广告牌等。其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体,企业量化管理:案例分析大型民营化妆品公司,烘托促销气氛。

  ② 人员推销。霞飞厂的产品销售任务,由销售科全面负责。销售科建制80人。占全厂员工总人数的1/10,是规模最大的一个职能科室,具有相当的独立性。销售业务人员实行合同制,业务员每年与厂方签订为期一年的聘用合同,合同规定一定的销售额指标。销售人员的收入分配制度实行包干制,销售人员无固定月薪收入,按销售到货款提取0.5%的销售费用。销售业务人员的工作分配实行地区负责制。按行政区划每一省区分配1~3名业务员,承担区内的推销任务。

  ③ 公关宣传。霞飞厂公关宣传活动主要有三类:(1)召开新闻发布会。1990年为配合霞飞产品进入海外市场,在北京人民大会堂召开了“霞飞走向世界”新闻发布会。会议地点的本身就产生了不小的新闻效应。(2)举办和支持社会公益活动。(3)赞助文艺活动。因为化妆品的主要营销对象是女性消费者,她们对文艺活动有天性的偏好。霞飞在这方面也舍得投资,1991年7月赞助华东地区越剧大将赛12万元,获得了较好的社会效益。

  2、上海霞飞厂采用了哪些沟通工具(3′)它要建立有效系统的营销沟通,应经过哪步骤?(8′)

  展开全部回答可能是这样的:1、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略2、广告、人员推销、公关宣传 最后8分那个题,实在不是很清楚了。